Bei Saxoprint, eine der größten Online-Druckereien in Europa, wollte man wissen, wie die Kunden ticken. Wer eine Druckerei beauftragt und kein Verlagshaus ist, macht in der Regel Werbung: Flyer, Broschüren, Kataloge. Also beauftragte die ehemalige kleine Druckerei aus Dresden die Marktforscher von TNS Infratest, einmal nachzufragen, wie mittelständische Unternehmen werben und wie viel Geld sie in welche Marketingkanäle investieren.
Herausgekommen ist die bisher größte Marketing-Studie im deutschen Mittelstand: Die Marketing-Verantwortlichen von 960 Firmen mit 20 bis 500 Mitarbeitern standen Rede und Antwort zu ihren jetzigen Budgets und den Budgetplänen für die Zukunft.
Bedeutung von Online-Marketing wächst
Eines der Ergebnisse: Das Budget für Onlinemarketing wächst. Schon heute werden durchschnittlich 24 Prozent des gesamten Budgets in Online-Werbung investiert. Zum Vergleich: vor zwei Jahren waren es noch durchschnittlich 15 Prozent. In den kommenden zwei Jahren soll der Anteil laut der Marketing-Verantwortlichen auf 33 Prozent anwachsen.
Allerdings spielt bei diesem Aspekt die Größe des Unternehmens eine wichtige Rolle: kleine mittelständische Unternehmen sind nämlich klare Vorreiter im Online Marketing. So liegen die Ausgaben für Online Marketing im Jahr 2016 bei kleineren Unternehmen mit bis zu 29 Mitarbeitern bei 26,6 Prozent, bei großen Unternehmen mit 200 bis 500 Angestellten hingegen nur bei 16,7 Prozent des gesamten Marketing Budgets.
Die Vermutung liegt nahe, dass sich größere Unternehmen deshalb so stark auf klassische Offline-Werbung wie Fernseh- oder Radiospots konzentrieren, weil hier die Streuverluste nicht so stark ins Gewicht fallen. Die Kleinen sind dagegen darauf angewiesen, dass sich jeder investierte Cent auch rentiert.
Und das tut er: die profitabelsten der 960 Unternehmen gaben und geben durchschnittlich vier Prozentpunkte mehr für Online-Marketing aus, als die Konkurrenz. Und sie planen auch in Zukunft mehr Geld in Online-Werbung zu investieren, als andere. Sie investieren allerdings nicht nur mehr in Online-Marketing, sondern auch in andere Kanäle, als die weniger profitable Konkurrenz. So setzen die Umsatzkönige vor allem auf Social Media Kanäle, E-Mail-Marketing und Suchmaschinenoptimierung, während sich die unprofitabelsten Unternehmen lieber auf Google-Anzeigen konzentrieren.
"Unsere Produkte sind super" ist wichtigste Werbebotschaft
Die wichtigste Online-Werbung ist laut 91 Prozent der (sehr profitablen) Befragten jedoch die eigene Website. Mit einem deutlichen Abstand von 41 Prozentpunkten folgen suchmaschinenoptimierte Webinhalte auf Platz zwei. Platz drei belegt das E-Mail-Marketing mit 44 Prozent der Nennungen. Social Media hält nur ein Drittel für besonders relevant (Platz fünf). Das mag vor allem daran liegen, was der Mittelstand mit seinem Marketing erreichen möchte - nämlich vor allem die Darstellung von Produkt- beziehungsweise Servicequalität (85 Prozent der Nennungen). Dafür eignen sich Facebook, LinkedIn oder Instagram eher nicht.
Diesen Marken vertrauen die Deutschen
Das größte Markenvertrauen genießt dm: 78 Prozent der insgesamt 1000 Befragten sagen, dass sie von den 90 abgefragten Marken dm am meisten vertrauen. Das ist eine Steigerung von plus 15 Prozentpunkten gegenüber 2014. Und auch bei der Brand Experience – also der positiven Markenwahrnehmung - ist die Drogerie Nummer eins mit 73 Prozent.
Quelle: Brand Experience + Trust Monitor 2015 von Sasserath Munzinger Plus und UDG United Digital Group
Platz zwei belegt die Drogerie-Kette Rossmann: 65 Prozent gaben an, Rossmann sei die Marke, der sie am meisten vertrauen. Dabei konnte Rossmann neun Prozentpunkte gegenüber 2014 zulegen. Und sogar 69 Prozent sagten, sie hätten eine positive Markenwahrnehmung von Rossmann. Dadurch landet die Kette im Bereich Brand Experience ebenfalls auf Platz 2.
Bei Miele gaben 54 Prozent gaben an, die Marke Miele positiv wahrzunehmen – sei es in den (sozialen) Medien, ihrem privaten Umfeld vertrauen oder der eigenen Waschküche. 62 Prozent nannten Miele eine vertrauenswürdige Marke.
Im vergangenen Jahr belegte Nivea noch den ersten Platz im Brand Experience + Trust Monitor. Dieses Jahr reicht es mit einem Wert von 61 Prozent nur für Platz vier. Bei der positiven Markenwahrnehmung schafft es Nivea mit ebenfalls 61 Prozent auf den dritten Platz.
58 Prozent der Befragten gaben an, Sony für vertrauenswürdig zu halten. Das heißt: Platz fünf im Bereich "Trust". Eine positive Markenwahrnehmung hatten allerdings nur 48 Prozent - das reicht nur für Platz 14.
Platz sechs im Bereich Trust geht an Samsung. Diese Marke wird von 55 Prozent der Befragten als vertrauenswürdig genannt. Sogar 59 Prozent nahmen Samsung positiv wahr.
Haribo landet auf Platz sieben. 55 Prozent finden, man könne der Marke vertrauen. Ein positives Image hat Haribo auch: Platz sechs (57 Prozent).
Armaturen der Marke Hansgrohe erscheinen ebenfalls vertrauenerweckend: Platz acht in der Kategorie Trust.
Der Discounter wird von 53 Prozent der Befragten als vertrauenswürdig bewertet. Das genügt im Bereich Trust für Platz neun. Eine positive Markenwahrnehmung von Lidl hatten sogar 57 Prozent. Damit landet Lidl im Bereich positiver Markenwahrnehmung sogar auf Platz sieben.
Edeka finden 53 Prozent der Befragten vertrauenswürdig, 50 Prozent haben ein positives Markenimage de Lebensmittelhändlers. Das bedeutet in beiden Kategorien Platz 10.
Rewe vertrauen 53 Prozent der Befragten (Platz 11). Eine positive Markenwahrnehmung von Rewe haben 50 Prozent der Befragten (Platz neun).
Vertrauen in Aldi Nord und Aldi Süd haben 51 Prozent der Befragten. Etwas weniger nehmen Aldi auch positiv wahr: 49 Prozent. In beiden Fällen ist das Platz 12 in der jeweiligen Kategorie.
Der Marke Henkel vertrauen 51 Prozent der Befragten. Platz 13 in der Kategorie Trust.
51 Prozent vertrauen der Marke Amazon, die auf Platz 14 landet. Eine positive Markenwahrnehmung haben allerdings 59 Prozent. Das bedeutet Platz fünf in der Kategorie Markenwahrnehmung.
Platz 15 im Bereich Vertrauen geht an Bahlsen. 50 Prozent der Befragten vertrauen der Marke. 49 Prozent nehmen Bahlsen als Marke positiv wahr, was für den 11. Platz in der Kategorie Markenwahrnehmung reicht.
Wer, wie 74 Prozent der Marketingverantwortlichen, neue Kunden für sich interessieren und gewinnen will, ist mit Social Media aber zumindest nicht ganz falsch aufgestellt. Für 64 Prozent ist Marketing ein Mittel, um die eigene Marktposition zu kommunizieren, 60 Prozent wollen den Vertrieb durch Werbemaßnahmen unterstützen beziehungsweise die Marke stärken.
Die Botschaft: "Wir sind billiger" beziehungsweise "Wir sind die billigsten" kommunizieren vor allem Unternehmen, die direkt an den Endkunden verkaufen. Wer dagegen Bauteile herstellt und an Firmenkunden verkauft, für den ist die Kommunikation der Preisführerschaft von geringer Bedeutung. B2B-Unternehmen unterscheiden sich lieber über die Produkt- oder Servicequalität von der Konkurrenz.
