Niemand flog so schön durch die Luft wie Michael Jordan. Seine Fans nannten den Basketball-Star deshalb wahlweise Air oder His Airness, auch sein Sponsor ließ sich davon inspirieren. Seit Jordans Profidebüt 1984 stattete ihn der Sportartikelkonzern Nike aus und widmete ihm den Air Jordan. Einen weißen Turnschuh, auch Sneaker genannt. Knöchelhoch, mit roten und grauen Elementen, und auf der Lasche das inzwischen legendäre Logo, darauf Jordans Flug Richtung Korb.
Das Modell wurde zum Verkaufsschlager – und markierte den Beginn einer Ära. Für das Unternehmen, das zuvor höchstens Läufern bekannt war. Aber auch für die klobigen Sportschuhe, die bis dahin nur in der Rapszene angesagt waren und plötzlich massen- und alltagstauglich wurden.
Sneaker ist Turnschuh, Kult- und Anlageobjekt
Inzwischen ist der Sneaker längst mehr als ein Mittel zur bequemen Fortbewegung – sondern gleichzeitig auch Ausstellungsstück und Anlageform. Schön beobachten konnte man das zuletzt im New Yorker Brooklyn Museum. Drei Monate lang erzählte die Ausstellung The Rise of Sneaker Culture die globale Erfolgs- und Kulturgeschichte des Turnschuhs. 150 Paare standen hinter gläsernen Vitrinen, darunter der Klassiker Converse All Star aus dem Jahr 1917 oder der legendäre Adidas Superstar, bekannt geworden durch die amerikanische Hip-Hop-Gruppe Run DMC.
Adidas und Nike im direkten Vergleich
Adidas: 14,5 Mrd. Euro
Nike: 20,5 Mrd. Euro
Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015
Quelle: Unternehmen
Adidas: 568 Mio. Euro
Nike: 1990 Mio. Euro
Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015
Quelle: Unternehmen
Adidas: 11,8 Mrd. Euro
Nike: 62,4 Mrd. Euro
Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015
Quelle: Unternehmen
Adidas: 53.700
Nike: 56.500
Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015
Quelle: Unternehmen
Selbst Jahre nach dem Kauf haben die Sneaker für die Sammler weder an Magie noch an Wert verloren – vorausgesetzt, der Besitzer hat sie noch nicht benutzt. Seit einigen Wochen gibt es im Internet sogar eine eigene Suchmaschine für Sportschuhfanatiker: Everysize sucht andere Onlineportale nach Sneakern ab. Einer der Gründer ist Pascal Prehn, langjähriger Chefredakteur der Zeitschrift „Sneaker Freaker“. Ja, die gibt es wirklich.
Für den Jordan 3 Retro Black Cement, die vierte Neuauflage des Modells von 1988, verlangte Nike am ersten Verkaufstag im November 2011 160 Dollar, trotzdem war der Schuh innerhalb von wenigen Minuten ausverkauft. Auf Ebay werden für das Modell aktuell bis zu 650 Dollar veranschlagt. Unbenutzt, inklusive Pappkarton.
Größte Sportartikelhersteller der Welt
25,14 Milliarden Euro
14,53 Milliarden Euro
11,12 Milliarden Euro
2,98 Milliarden Euro
2,97 Milliarden Euro
2,79 Milliarden Euro
2,33 Milliarden Euro
Unternehmen, eigene Recherche
„24 Prozent aller Modelle wurden nie getragen“, sagt Chase Reed. Der Amerikaner führt einen Schuhladen im New Yorker Stadtteil Harlem. Dort können Kunden die Sportschuhe kaufen und verkaufen, aber genauso gut verpfänden. Der Bedarf ist riesig. In den USA wurden in den vergangenen zwölf Monaten mehr als neun Millionen Paar Turnschuhe weiterverkauft. 95 Prozent davon waren von Nike, schätzen Szenekenner. Der kolportierte Wert der Transaktionen: etwa 1,2 Milliarden Dollar. In Reeds Geschäft kommen Jugendliche und Erwachsene, Sportler und Anleger. Seine Gewinnmarge beim Weiterverkauf der Schuhe will er nicht nennen. Das erledigen andere.
Im Internet gibt es über den bisher intransparenten und unregulierten Markt inzwischen Berge von Daten: die Auflage, der Anteil der ungetragenen Schuhe eines Modells, die Preisentwicklung – und Wertprognosen. Alles, was ein Sneakerhead, so der Begriff für die Schuhliebhaber, wissen muss. Die eifrigsten Sammler und Händler stellen sich ein Portfolio zusammen, in dem sie die Entwicklung ihres Schuhdepots verfolgen.
Das bekannteste Portal ist Campless. Die Betreiber sprachen für eine Marktstudie anonym mit Wiederverkäufern aus New York. 2013 machten sie pro verkauften Schuh 146 US-Dollar Gewinn, im vergangenen Jahr immerhin noch 124 US-Dollar. Bei konservativer Schätzung sind Renditen von bis zu 100 Prozent pro Schuhverkauf normal. Besonders beliebt ist derzeit der Schuh Air Yeezy 2, entworfen vom US-Rapper Kanye West. Doch sechs der zehn Schuhe mit den höchsten Margen stammen aus der Jordan-Reihe von Nike. Dass Nike auf dem Zweitmarkt außen vor bleibt, dürfte den Konzern nicht stören. Immerhin bekommt er damit jede Menge Neukunden.
Während der Glanzzeiten des Basketball-Superstars Michael Jordan, in der Zeit zwischen 1986 und 1998, soll Nike mit den Produkten aus dessen Reihe insgesamt 2,3 Milliarden Dollar verdient haben. 2009, als His Airness sechs Jahre in Rente war, überschritt der Umsatz eine Milliarde Dollar – pro Jahr. Der Konzern weiß, wie viel er Jordan verdankt: Das Nike-Hauptquartier heißt inzwischen Michael-Jordan-Building.
