WirtschaftsWoche Online: Für die Drogeriekette Rossmann wirbt unter anderem Diana zur Löwen, die Schmuckkette Bijou Brigitte hat gerade erst die Mode-Bloggerin Farina Opoku für eine Kampagne gewonnen und für die Drogeriekette dm werben gleich vier bis fünf verschiedene Bloggerinnen und Youtube-Stars. Alles sogenannte Influencer, also Leute, die im sozialen Netz besonders viele Follower haben. Stirbt die klassische Werbung aus?
Johst Klems: Ich bin sehr sicher, dass das die Zukunft der Werbung ist: Jeder ist ein Medium, jeder sendet.
Abgesehen von sendenden Modebloggerinnen - wie groß ist denn die Nachfrage auf Unternehmerseite?
Seitdem Instagram in Deutschland bekannt ist, ist Influencer-Marketing das große Trendthema. Die Nachfrage von Unternehmen ist entsprechend hoch.
Macht sich diese Art der Werbung beim Absatz bemerkbar?
Der Einfluss von Influencer-Marketing ist messbar, es gibt aber noch keine Standards, wie er zu messen ist. Zum einen gibt es die Reichweite, es gibt merkliche Einflüsse auf das Kaufverhalten – heute hält jemand eine Handcreme in die Kamera und morgen sind beim Händler die Regale leergekauft – aber es gibt eben enorm viele Größen, die gemessen werden könnten.
Zur Person
Der Diplom-Medienwirt ist geschäftsführender Gesellschafter der Düsseldorfer Social-Media- und Influencer-Agentur Earnesto.
Für den Reifenhändler oder den Maschinenbauer ist das wohl trotzdem keine geeignete Werbeform...
Influencer-Marketing passt nicht zu jedem Unternehmen und schon gar nicht zu jedem Produkt. Wo es gut funktioniert ist bei Produkten aus dem Mode- und Beauty-Bereich, bei Kosmetik zum Beispiel, aber auch bei Gadgets. Und natürlich brauche ich Leute, die zum Produkt passen. Jemand, der sich mit viel Chemie regelmäßig die Haare blau, rot oder grün färbt, kann nicht authentisch für Naturkosmetik werben.
Die wichtigsten Fakten zu Instagram
Instagram Stories nutzen täglich rund 200 Millionen User auf der ganzen Welt.
23 Prozent der aktiven Instagram-Nutzer nutzen das soziale Netzwerk täglich.
In den USA sind 88,5 Millionen Nutzer mindestens einmal im Monat aktiv.
Hierzulande nutzen immerhin neun Millionen User das soziale Netzwerk Instagram.
In der Altersgruppe der 18- bis 29-jährigen Internetnutzer in den USA nutzen 59 Prozent Instagram.
In der (etwa) gleichen Altersgruppe nutzen hierzulande 49 Prozent Instagram.
Also nicht wie in der Fernsehwerbung, wo oft ein Promi für Rasierschaum, Grillwurst, Autos und Parfum gleichzeitig wirbt?
Ganz viele Kooperationen von Unternehmen mit Influencern sind ziemlicher Blödsinn. Viele versuchen einfach, die alte Werbewelt in die neue zu drücken. Das kann nicht funktionieren.
Wenn die Werbung der Zukunft aber nur mit Schmuck, Schminke und iPhones funktioniert, haben viele Branchen das Nachsehen. Was raten Sie denen?
Auch Unternehmen, die kein Social-Media-taugliches Produkt haben, können sich im Social Web positionieren: vielleicht mit einer besonders charismatischen Person, mit einer Innovation oder mit den Werten, für die das Unternehmen steht.
