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12.09.2017

14:00 Uhr

Deutscher Markenmonitor

Markenstrategie hat kaum Einfluss

Von: nih

  Marken helfen nicht nur beim Verkauf von Produkten, sie entscheiden auch darüber, wie leicht ein Unternehmen Mitarbeiter findet. In deutschen Unternehmen spielt die Strahlkraft der Marke jedoch eine geringe Rolle.

Marken und ihre Verantwortlichen haben nicht in allen Unternehmensabteilungen hohen Einfluss. Fotolia

Marken und ihre Verantwortlichen haben nicht in allen Unternehmensabteilungen hohen Einfluss.

Deutsche Markenverantwortliche sind von ihrem Job überzeugt. Allerdings haben sie außerhalb ihrer eigenen Abteilung wenig Einfluss in den Unternehmen, wie eine Studie des Rats für Formgebung und der GMK Markenberatung zeigt. Von den befragten 301 Markenverantwortlichen sagen 95 Prozent, dass die Marke ein wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg ist. Allerdings hätten sie zu geringe Budgets für Marketing und Kommunikationsaktivitäten. Außerdem kritisieren gut 40 Prozent der Teilnehmer eine ungenaue Positionierung der Marke.

Das sehen die Vorgesetzten der Befragten offenbar ähnlich: Immerhin vier von zehn Entscheidern kritisieren, dass der Markenführung in ihrem Unternehmen noch immer zu wenig Bedeutung beigemessen werde. 

Deutlich weniger problematisch scheint hingegen der interne Wettbewerb in Unternehmen mit mehreren Marken zu sein: Nur knapp jeder Zehnte Studienteilnehmer sieht Probleme durch „Kannibalisierungseffekte“ im eigenen Haus.

Welchen Marken die Deutschen am meisten vertrauen

Rang 10

Edeka: 52,5

Rang 9

Tchibo: 52,7

Rang 8

Bosch: 54,9

Rang 7

Rossmann: 55,4

Rang 6

Haribo: 56,5

Rang 4

Leibniz: 58,9

Rang 3

Nivea: 59,8

Rang 2

dm: 62,6

Rang 1

Miele: 62,9

Die Studie zeigt außerdem, dass die Markenstrategie nur einen nur überschaubaren Einfluss außerhalb ihrer angestammten Abteilung hat. Während fast neun von zehn Befragten angeben, die Markenstrategie habe in der Marketingabteilung ihres Hauses einen großen oder sehr großen Einfluss, glaubt das bei der Produktentwicklung nur noch jeder Zweite. Das Schlusslicht bildet die Personalabteilung.  Nur jeder fünfte Befragte nimmt hier einen großen oder sehr großen Einfluss in seinem Haus wahr.

Die Studienautoren kritisieren mit Blick auf diese Ergebnisse vor allem, dass Unternehmen die Möglichkeit verpassen würden,  sich als Arbeitgebermarke zu positionieren. Dies sei insbesondere mit Blick auf den auf den zunehmenden Fachkräftemangel und den sogenannten „War for Talents“ ein Problem. Die Möglichkeit, das Unternehmen als Arbeitgebermarke zu positionieren, würden die Befragten Betriebe verstreichen lassen.

Die Studienteilnehmer selbst konzentrieren sich vor allem auf die Digitalisierung. Hier sehen sie die größten zukünftigen Herausforderungen. Außerdem glauben die Befragten, dass vor allem digitale Werbeformate wie Mobile und Social Marketing an Bedeutung gewinnen.

Mit Blick auf die Einschätzungen der Studienteilnehmer warnen die Autoren jedoch vor einer verengten Perspektive. Verantwortliche dürften die grundlegenden Regeln des Marketings nicht aus den Augen verlieren. Starke Marken basieren demnach auf einer relevanten Idee, die für die Zielgruppe erlebbar wird, wann immer sie mit der Marke in Kontakt kommt. Das gelte auch in der Digitalisierung.

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