Wenn Unternehmen neue Kampagnen lancieren, füllt die Nachricht zwar die Fachgazetten. Doch sonst lohnt es in der Regel nicht, Notiz davon zu nehmen. Das ist anders, wenn die Sparkassen eine neue Markenkampagne kreieren lassen.
Kaum ein Werbespot hat die Menschen in den vergangenen Jahren so erfreut wie die „Wir machen das mit den Fähnchen“-Kampagne des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes. Wenn ein Werbesprech es schafft, in den Wortschatz der Menschen zu gelangen, regt das selbst seriöseste Feuilletonisten zu wortreichen Lobeshymnen an.
Die neue Kampagne des großen deutschen Geldinstituts geht einen Schritt weiter. Im jüngsten Spot „Warum heißen die nicht Bank?“ inszenieren die Werber von Jung von Matt die Merkmale, die die Sparkassen von allen Konkurrenten unterscheiden, gekonnt lässig und schließen mit den Worten „Der Unterschied beginnt beim Namen“. Das ist Differenzierung in Perfektion. Die Sparkassen beschreiten damit die Strategie des „Blue Ocean“, bei dem man sich so stark von seinen Wettbewerbern absetzt, dass dadurch eine absolute Alleinstellung erlangt wird.
Das tut not. Denn der Wettbewerb ist den Sparkassen dicht auf den Fersen. Es sind jedoch keinesfalls Deutsche Bank oder Commerzbank, die aufholen, sondern die ING DiBa mit Dirk Nowitzki als Testimonial. Sie hat inzwischen mehr als acht Millionen Kunden und verdient sechs Mal mehr als die Commerzbank. So ist es auch die ING DiBa, mit der sich die Sparkassen den ersten Platz im aktuellen Markenranking von Mafo.de teilen müssen.
Wenn das Image am Boden liegt
Demnach überzeugen die Sparkassen zwar mit ihrer Relevanz und Einzigartigkeit, der Wettbewerber ING DiBa jedoch mit Dynamik, Innovation und Modernität. Mit ihrem Slogan „Die Bank und Du“ hat Deutschlands „Beste Bank“ eine Nähe zum Kunden aufgebaut, die ihresgleichen sucht - und ein Produktversprechen, das die Niederländer offenbar einlösen.
Das der Deutschen Bank und der Commerzbank dagegen rutscht im Ranking ins Soll. Ihnen geben die Verbraucher Minuspunkte. Während die Deutsche Bank unbeirrt ihre „Leistung aus Leidenschaft“ herunterkurbelt, gibt sich die Commerzbank wenigstens Mühe, mehr Volksnähe zu beweisen, jedoch bislang scheinbar ohne große Resonanz.
Damit wird das Dilemma der deutschen Großbanken und ihrer Kommunikation deutlich. Kaum eine Branche verfügt über schlechtere Imagewerte. Nach der jüngsten Forsa-Umfrage zum Ansehen von Berufsgruppen landen Bankangestellte auf einem der hinteren Plätze, unterboten lediglich von Steuerbeamten, Politikern, Mitarbeitern von Telefongesellschaften, Werbern und - auf dem letzten Platz - Versicherungsvertretern. Besorgniserregend dabei ist, dass Bankangestellte sogar zu den wenigen Berufen zählen, die in den vergangenen Jahren immer weiter an Ansehen verloren.
Um die Versicherungswirtschaft ist es nicht besser bestellt. Initiativen wie die Vereinbarung von Verhaltenskodizes für Versicherungsvermittler änderten an den schlechten Imagewerten bislang nichts. Ob der durch den Gesetzgeber den Banken auferlegte Zwang zur Offenlegung ihrer Provisionen die Transparenz und Qualität der Anlageberatung bessert, bleibt offen.
