Die Online-Werbung gerät immer stärker in den Fokus der Kritiker. Susanne Kunz, Mediachefin von Procter & Gamble, klagt: „Wir erleben in Digital große Vertrauensverluste und Verunsicherung“ . Während die Agenturen noch abwiegeln und viele Werbekunden derzeit um Ruhe und Sachlichkeit bemüht sind, rennen ihnen die Fakten davon.
Das Marktforschungsunternehmen Forrester schätzt, dass nicht sichtbare und betrügerische Online-Werbung die Unternehmen im vergangenen Jahr 7,4 Milliarden Dollar gekostet hat und prognostiziert, dass der Schaden bis 2021 auf 10,9 Milliarden ansteigt. Der Anteil der in Deutschland im 1. Quartal 2017 betrügerisch ausgelieferten Online-Werbung liegt bei 35 Prozent. Dieses Geld - 2017 bis zu 650 Millionen Euro - ist verloren. Für die Werbekunden, aber auch für Websites, die Werbeinnahmen zur Finanzierung ihrer Redaktionen dringend benötigen.
Der große "Financial Times"-Fake
Ein prominentes Beispiel meldete Ende September die "Financial Times". Sie stellten fest, dass auf mehreren Ad Exchanges insgesamt 300 Webseiten zu finden sind, die so tun, als seien sie FT.com. Insbesondere bei der automatisierten Werbeauslieferung („Programmatic“) steuern die Systeme diese Fake-Accounts an und liefern für FT.com vorgesehene Werbung an sie aus. Sie läuft dort ins Leere. Alleine der Financial Times gehen dadurch Werbeeinnahmen von monatlich einer Million Pfund verloren.
Anthony Hitchings, bei FT verantwortlich für die digitale Werbung, kommentiert es mit den Worten: “The industry continues to waste marketing budgets on what is essentially organized crime.” Die Werbeindustrie verschwendet ihr Geld weiterhin an organisiertes Verbrechen.
Auf einer Veranstaltung des US-Branchenmagazins Adweek zum Thema datengetriebener Werbung sagte Matt O’Grady, CEO von Nielsen Catalina Solutions, er schätze den Anteil betrügerischer Programmatic-Onlinewerbung auf über 50 Prozent. Bei Real-Time-Bidding-Prozessen sei der Anteil noch höher. Das bedeutet, dass die Hälfte dieser Werbung nicht von Menschen gesehen wird. In Deutschland liegt der Anteil programmatisch ausgelieferter Onlinewerbung derzeit bei 45 Prozent.
Am meisten Geld für Onlinewerbung gibt in Deutschland der Einzelhandel aus. Auf ihn wird 2017 mehr als ein Fünftel aller digitalen Ad Spendings entfallen. Größte Treiber sind der E-Commerce und die steigende Bedeutung der mobilen Werbung. "Die Investitionen des deutschen Einzelhandels in mobile Werbung sind in jüngster Zeit rasant gestiegen, da (...) insbesondere die Modefirmen diesen Kanal zunehmend nutzen“ erklärt Monica Peart, Leiterin Prognose bei eMarketer.
Der Albtraum: Bad Advertising
Der Anteil betrügerischer Werbung in Deutschland steigt; das Markenrisiko nimmt damit immer mehr zu. Schuld an der Misere ist Adtech. Je mehr die Auslieferung der Werbung Programmen überlassen wird, desto anfälliger wird das System für Betrug.
In seinem jüngsten Buch „BadMen“ wird der renommierte, US-Werber und Online-Kritiker Bob Hoffman (@adcontrarian) noch deutlicher. Er hält Adtech für eine Bedrohung, nicht nur für die Werbebranche, sondern für die gesamte Menschheit. Er schreibt: „It is hard for us to imagine that a technology we are using… has morphed into a monster.“ Es sei unbegreiflich, dass eine alltägliche Technologie inzwischen zum Monster mutiert ist. Hoffman hält Adtech schlicht für „Überwachungs-Marketing“.
