WirtschaftsWoche

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05.12.2017

06:00 Uhr

Werbesprech

Influencer – der reinste Kindergarten

Von: Thomas Koch

kolumne  Der Trend um Influencer Marketing ist derzeit des Werbers liebstes Kind. Neuerdings zeigt eine Studie, dass die bisweilen peinlichen Posts der Influencer wirken. Doch offenbar bei den falschen Zielgruppen.

Eine Frau im Pelz trägt einen Instagram-gebrandeten Beutel zur Schau. REUTERS

Eine Frau im Pelz trägt einen Instagram-gebrandeten Beutel zur Schau.

Die Werbebranche hat weiß Gott genügend Probleme am Hals: Das Sinken der Reichweiten bei Massenmedien. Das Schwinden der Werbewirkung, wie es viele Werbungtreibende beklagen. Massive Probleme bei Online-Werbung mit Adblockern, Brand Safety, Ad Fraud und Domain Spoofing. Zu allem Überfluss die Bedrohung durch die E-Privacy-Verordnung der EU-Kommission. Sie will unter anderem das Setzen von Cookies verbieten, das es Online-Marketers ermöglicht, die Verbraucher bei ihrer Navigation durch Netz zu verfolgen. Das beliebte, von den Konsumenten jedoch gehasste Targeting hätte damit ein Ende. Weite Teile der Online-Werbung würden in Frage gestellt.

Man möchte also denken, dass die Köpfe der Werbeverantwortlichen rauchen. Doch die Branche redet scheinbar nur noch über eins: Influencer Marketing. Das Branchenmagazin „Werben & Verkaufen“ widmet dem Thema in seiner jüngsten Ausgabe einen „Brennpunkt“ und führt Influencer Marketing als einen der sechs wichtigsten Kommunikations-Trends des Jahres auf.

Das Thema habe sich „von einem zarten Pflänzchen zu einem stattlichen Baum entwickelt.“ Und weiter: „… sind die Influencer aus dem Werkzeugkasten der Marketer nicht mehr wegzudenken. Hier wie beim Content Marketing hat man den Glauben an die klassische Kommunikation ein wenig verloren.“

Hart verdienter Glamour: Durchschnittseinkommen je Post je Nische auf Instagram

Modeling

434 Dollar

Quelle: Adweek

Fotografie

385 Dollar

Essen

326 Dollar

Tiere

320 Dollar

Fitness

306 Dollar

Mode & Design

217 Dollar

Schönheit

205 Dollar

Reise

205 Dollar

Musik

201 Dollar

Lifestyle

172 Dollar

Typisch Werber: Falsche Prioritäten

Das ist typisch für die Zunft der Werber. Natürlich entstehen durch die digitale Transformation laufend neue Trends. Für Werber und Unternehmen bedeutet das, sich auf einen ständigen Lernprozess einzulassen. Doch viele lassen dabei die Mechanismen der Werbung außer Acht, die sich keinesfalls geändert haben. Nach wie vor unerlässlich ist, eine Marke mit herkömmlichen Massenmedien in breiten Zielgruppen bekannt und begehrenswert zu machen, bevor man sich der digitalen Trends bedient, um sie „trendy“ und zeitgemäß aussehen zu lassen.

Auch die rechtlichen Probleme sind beim Influencing keinesfalls gelöst. Natürlich muss Werbung auf YouTube, Facebook und Instagram als solche gekennzeichnet werden. Doch daran halten sich zahlreiche junge Influencer nicht, wenn sie ein bisweilen stattliches Honorar kassieren, um eine Marke in die Kamera zu halten. Nur wenige haben wie Bianca Heinecke, die mit „Bibis Beauty Palace“ zu den erfolgreichsten deutschen Influencern zählt, verstanden, dass Influencer Marketing regelkonform ablaufen muss. Zur Werbekennzeichnung sagt sie: „Meine Zuschauer stört es nicht. Die finden es normal.“

Marktanteile von Social Media-Plattformen nach Seitenabrufen

Platz 5

Instagram

Marktanteil nach Seitenabruf weltweit: 1,07 Prozent*

Marktanteil in Deutschland 3,95 Prozent

Quelle: StatCounter/Statista, Stand: November 2017
*Die Statistik zeigt die Marktanteile von Social-Media-Seiten weltweit und in Deutschland nach ihren Seitenabrufen (Page views, Desktop, Mobile, Tablet, Spielkonsole) im November 2017

Platz 4

,YouTube

Marktanteil nach Seitenabruf weltweit:1,82 Prozent

Marktanteil in Deutschland: 3,76 Prozent

Platz 3

Twitter

Marktanteil nach Seitenabruf weltweit: 6,01 Prozent

Marktanteil in Deutschland: 3,43 Prozent

Platz 2

Pinterest

Marktanteil nach Seitenabruf weltweit: 8,39 Prozent

Marktanteil in Deutschland: 16,38 Prozent

Platz 1

Facebook

Marktanteil nach Seitenabruf weltweit: 80,31 Prozent

Marktanteil in Deutschland: 67,54 Prozent

Unternehmen erhoffen sich von der Zusammenarbeit mit Online-Testimonials vor allem Glaubwürdigkeit und Authentizität. "Viele Unternehmen haben erkannt, dass sie die junge Generation nicht mehr über traditionelle Kanäle wie Zeitungen oder Fernsehen erreichen können", sagt Nadia Abou Nabout, Professorin für Interactive Marketing und Social Media an der Wirtschaftsuniversität Wien. Der große Unterschied zu früheren Kampagnen mit Promis als Markenbotschaftern sei die gefühlte Nähe der Leser zu ihren Internet-Stars: Dem Produkttipp der jungen Influencer vertrauen viele eher als dem einer weit entfernten Hollywood-Schönheit.

Von skurril bis bizarr

Die meisten Posts dieser Parallelwelt gehören jedenfalls in die Schublade „skurril“. Auf der Facebook-Seite „Perlen des Influencer Marketings“ sammeln sich die abstrusesten und bizarrsten Beispiele. Das reicht vom Instagrammer, der mit einem Föhn draußen vor einer Kirche steht, bis zur Influencerin, die im Bikini für eine Ausbildung im Finanzbereich wirbt. Der Macher der Seite: „Eigentlich finde ich das eine gute Sache: Ein Experte stellt ein Produkt vor und zeigt die Vor-, aber eben auch die Nachteile.

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