WirtschaftsWoche

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19.03.2017

12:49 Uhr

Beste Wachstumsmarke: Duplo

Von der längsten zur smartesten Praline

Von: F. Sievers, T. Luther

  Über 50 Jahre ist der beliebte Schokoriegel bereits auf dem Markt. Weil es die Marke schafft, Tradition und Moderne zu verbinden, ist ein Ende der Erfolgsstory nicht in Sicht.

Keiner der Passagiere in der U-Bahn hat ein Auge für seine Mitreisenden, jeder wischt auf seinem Smartphone herum. Nur ein junger Mann und eine junge Frau jeweils ohne Handy fallen aus dem Bild. Sie schauen sich an, flirten ein bisschen und amüsieren sich über die Touchscreen-Gucker rings um sie herum. Irgendwann geht der Mann auf seine neue Bekanntschaft zu. Ausgerechnet in dem Moment vibriert es in seiner Jacke. Er hält kurz inne, greift ins Futteral und zieht einen Schokoriegel aus der Tasche. Den hält er sich wie ein Telefon ans Ohr und reicht ihn dann mit den Worten „Ist für dich!“ an seine Bekanntschaft weiter. Die Belohnung: ein breites Lächeln. Schließlich kann sie jetzt in die wahrscheinlich smarteste Praline der Welt beißen – Duplo.

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TV-Spot mit Breitenwirkung

„Dieser TV-Spot vermittelt mit einem Augenzwinkern, dass sich die Welt nicht immer nur um Smartphones drehen sollte, ohne dabei den Zeigefinger zu erheben“, erläutert Kirsten Häfner, Head of Marketing Local Snacks bei Ferrero, die Botschaft auf der Meta-Ebene. „Und der Spot vermittelt einen Wert, der schon immer Teil unserer Marke war: Duplo bringt Menschen zusammen!“

Der Werbeclip für den Schokoriegel aus dem Hause des italienischen Herstellers Ferrero kommt an. Fast eine halbe Million Mal wurde er allein auf der Videoplattform Youtube angeklickt. Doch nicht nur in der Werbung, sondern auch an der Ladenkasse ist der Schokoriegel angesagt – und zwar wie nie zuvor. Keine andere der Marken im Best-Brands-Ranking hat im vergangenen Jahr sowohl den Marktanteil als auch die eigene Markenattraktivität derart stark ausbauen können wie Duplo. Dieser Erfolg hat der Marke in der Kategorie „Beste Wachstumsmarke“ den Spitzenplatz beschert. „Dass wir so erfolgreich mit Duplo sind, basiert auf mehreren Faktoren“, erläutert Ferrero-Frau Häfner. „Zum einen ist es uns 2016 gelungen, mit mehreren Marketingaktivitäten unsere Zielgruppe passgenau anzusprechen. Nicht nur mit der neuen Werbekampagne, sondern auch am POS konnten wir Duplo dabei aufmerksamkeitsstark inszenieren.“

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Fester Bestandteil ist dabei neben der klassischen TV-Werbung auch die interaktive Kommunikation über soziale Medien. „Gerade bei Kampagnen, die auf ein starkes Involvement und eine starke Interaktion mit den Konsumenten setzen, sind die sozialen Medien ein fester Bestandteil des Media-Mixes – wichtigstes Beispiel ist hier unsere seit Jahren sehr erfolgreiche Facebook-Fanseite, die über 500.000 Fans hat“, sagt Häfner. Mindestens ebenso entscheidend für den Markt erfolg von Duplo war aber auch die Erweiterung der Vertriebskanäle. Den Schokoriegel gibt es mittlerweile auch beim Discounter Aldi zu kaufen. „Mit diesem Schritt hat Duplo nicht nur mehr Käufer angesprochen, sondern sich auch gänzlich neue Kundengruppen erschlossen“, sagt Harald Schuster, der beim Marktforschungsunternehmen GfK mitverantwortlich ist für das Best-Brands-Markenranking. „Das hat Duplo mehr Marktanteile gebracht – und dabei die Markenattraktivität, den Share of Soul, noch gesteigert.“

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