Ob eine Marke in der Gunst der Verbraucher steigt oder fällt, wird von vielen Dingen beeinflusst: Werbung, Schlagzeilen, Gespräche mit Bekannten und persönliche Erfahrungen mit der Marke gehören dazu. Jeden Tag befragen wir bei YouGov Verbraucher zu diesen Faktoren. Der dabei am empfindlichsten auf aktuelle Entwicklungen reagierende Messwert ist der Buzz.
Er zeigt auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten an, wie wohlwollend gerade über eine Marke geredet wird. Wir fragen Verbraucher: Falls Sie kürzlich etwas über diese Marke gehört haben, war das eher positiv oder eher negativ? Ein möglichst stark positiver Buzz ist also ein wichtiges Ziel von Markenkommunikation.
Zum Jahreswechsel haben wir ermittelt, welchen Marken das übergreifend in 2016 am besten gelungen ist. Die vollständigen Ergebnisse finden sich hier.
BrandIndex Buzz-Score-Ranking: Diese Marken haben sich 2016 am besten ins Gespräch gebracht
Grundlage des Rankings bilden die Ergebnisse auf der Erhebungsdimension Buzz im Markenmonitor BrandIndex von YouGov. Hierfür befragt YouGov repräsentativ ausgewählte Deutsche nach Ihrer Wahrnehmung und Bewertung von Marken: "Wenn Sie von dieser Marke in den vergangenen zwei Wochen etwas gehört haben – etwa in der Werbung, in den Nachrichten oder persönlich über Freunde oder Bekannte – war es positiv oder etwas negativ?". Positiv- und Negativ-Stimmenanteile gegeneinander aufgerechnet ergeben den Buzz-Score. Ein hoher Buzz-Wert bedeutet also, dass eine Marke bei Verbrauchern positive Aufmerksamkeit erregt hat.
Marke: Rewe
Buzz score: 13,0
Marke: Tchibo
Buzz score: 13,2
Marke: YouTube
Buzz score: 13,9
Marke: Deichmann
Buzz score: 14,9
Marke: Wikipedia
Buzz score: 14,8
Marke: Lidl
Buzz score: 15,2
Marke: Harbo
Buzz score: 16,5
Marke: dm
Buzz score: 17,4
Marke: DHL
Buzz score: 17,4
Marke: Nivea
Buzz score: 18,2
Top: Pflegeprodukte und Drogeriemärkte
Wie schon im Vorjahr erreicht Nivea mit Leichtigkeit den ersten Platz im Buzz Ranking. Die +18 Punkte manifestieren die Beständigkeit der Marke aus Hamburg. Man spricht gerne und viel über Nivea. Bemerkenswert ist, dass es dm, als Drogeriekette bei der man Nivea kaufen kann, ebenfalls in die Top 3 schafft.
Beiden Marken gemeinsam ist, dass sie nicht nur das branchenübergreifende Ranking dominieren, sondern auch in ihren jeweiligen BrandIndex-Kategorien die unangefochtene Nummer 1 sind. Der größte Wettbewerber, Rossmann, hat fünf Punkte Abstand zu dm. Dove und Balea liegen sogar mehr als zehn Punkte hinter Nivea. Der Spitzenplatz ist also wohlverdient.
Der Zweitplatzierte in unserem Ranking musste dafür stark kämpfen. 2015 hatte DHL es unter anderem wegen anhaltender Streiks nicht in die Top 10 geschafft, aber 2016 feiert die Marke ihr Comeback – und wie! DHL zeigt mit einem Plus von sechs Punkten eine der stärksten positiven Veränderungen im Vergleich zum Vorjahr. Damit kommt die Marke auf +17 Punkte, und die reichen nicht nur für den branchenübergreifenden zweiten Platz, sondern auch für den Spitzenplatz innerhalb der Kategorie Paketdienstleistungen und Logistik.
Obwohl DHL ja alles andere als konkurrenzlos ist, macht keiner der Wettbewerber so positiv von sich reden wie diese Marke. Auch hier beträgt der Abstand mehr als zehn Punkte. Statt mit Tarifkonflikten machte DHL im vergangenen Jahr mit Innovationen Schlagzeilen, etwa dem Einsatz von Elektro-Transportern.
