Wer McDonald’s, dieses verstaubte Symbol der ersten Globalisierungswelle, verstehen will, sollte Keith Kinsey kennenlernen: ein kleiner Mann in den Fünfzigern, rot gewelltes Haar, fester Händedruck. Aus seinem Bürofenster in Chicagos Vorort Oak Brook hat er einen direkten Blick auf die McDonald’s-Zentrale, diese klobig-braune Trutzburg im Baustil der Achtzigerjahre. Kinsey kennt dieses Gebäude von außen und von innen, hat jahrelang für den Fast-Food-Konzern gearbeitet. Er war dabei, als McDonald’s die Welt eroberte und Menschen rund um den Globus lernten, dass sie es in der globalisierten Welt zu etwas gebracht hatten, wenn sie sich Cheeseburger, Big Mac und Co. leisten konnten. Es waren goldene Zeiten für den Konzern aus dem Chicagoer Vorort Oak Brook, aber auch für Kinsey. „Ich habe viel gelernt bei McDonald’s“, sagt er.
Umsatz von McDonald’s Deutschland bis 2014
2006 betrug der Umsatz noch 2,57 Milliarden Euro.
Quelle: Statista
Im Folgejahr steigerte McDonald’s den Umsatz auf 2,7 Milliarden Euro.
Auch 2008 ging es weiter bergauf: 2,83 Milliarden Euro fuhr der Konzern ein.
Auf 2,91 Milliarden Euro stieg der Umsatz 2009 an.
2010 knackte McDonald’s erstmals die drei-Milliarden-Euro-Marke und erreichte einen Umsatz von 3,02 Milliarden Euro.
Im Folgejahr konnte McDonald’s sein letztes starkes Umsatzwachstum generieren: Der Umsatz stieg auf 3,2 Milliarden Euro.
2012 erreichte McDonald’s in Deutschland seinen Rekordumsatz: 3,25 Milliarden Euro. Allerdings waren die ersten Anleger damals schon mit dem vergleichsweise schwachen Wachstum unzufrieden.
Seit 2013 gibt McDonald’s Deutschland keine Umsatzzahlen mehr heraus, weswegen Food-Service die Zahlen nur noch schätzte. 3,1 Milliarden Euro soll er in diesem Jahr betragen haben.
Food Service schätzt, dass der Umsatz 2014 noch knapp über drei Milliarden lag.
Heute schaut Kaufmann Kinsey nur noch von außen auf die Zentrale. Es ist bei ihm anders als bei vielen McDonald’s-Veteranen, die irgendwann im Streit gingen. Kinsey schied im Frieden. Er merkte einfach irgendwann, dass etwas nicht mehr passte. „Schneller Service stellt Kunden nicht zufrieden“, bemerkte er, „sie wollen individuelle Menüs.“ Das konnte McDonald’s nicht bieten.
Regionale Lieferanten und individuelle Menüs
Mittlerweile ist Kinsey Chef bei Portillo’s, einer dieser vielen kleinen Burgerketten, die in den USA rasant expandieren. Kinsey setzt auf regionale Lieferanten, individuelle Menüs, schnellen Service und kluge Kunden: „Wir kaufen nicht jeden Koch zum Mindestlohn von der Straße weg“, sagt er, seine Mitarbeiter müssten den „anspruchsvollen Kunden“ erklären können, woher das Fleisch kommt und welche Inhaltsstoffe im Salat stecken. Wer das heute nicht könne, der werde im Restaurantgeschäft nicht überleben.
McDonald’s kann das nicht.
Der Erfolg des Burgerkonzerns, der bis vor zwei Jahren fast jährlich Umsatzrekorde feierte, beruht auf dem Gegenteil, der perfekten Industrialisierung der Gastronomie: Kein anderer hebt Größenvorteile des Geschäfts effizienter, standardisiert die Angebotspalette perfekter, organisiert die Lieferkette einfacher: Fleisch schmeckt weltweit gleich, das Brötchen drumherum ist überall so lappig wie in Chicago. Denn die Kosten sinken, je standardisierter der Einkauf ist. So wuchs McDonald’s zur größten Fast-Food-Kette der Welt: 36 000 Filialen in 119 Ländern, rund 420 000 Mitarbeiter, zuletzt 27,4 Milliarden Dollar Umsatz.
Nun aber verlangen die westlichen Kunden vegetarische Burger, Omeletts aus Bioeiern oder laktosefreie Kaffeemilch. Gleichzeitig bricht in den Schwellenländern Asiens die Konjunktur ein, und dort, wo sie noch läuft, verlieren westliche Konsummarken zugunsten heimischer Anbieter an Reiz. Der Gewinn von McDonald’s brach im vergangenen Jahr global um 15 Prozent ein, der Chef verlor seinen Job. Im ersten Halbjahr 2015 verlor McDonald’s Einnahmen von 150 Millionen Dollar in den USA – und aufgrund von Währungsverlusten sogar eine Milliarde in Europa. Zwar verbesserte sich das Ergebnis im dritten Quartal leicht, allerdings hauptsächlich, weil Kosteneinsparungen langsam wirken. Der Konsumwandel bleibt McDonald’s ein Feind.
Neuer McDonald's-Chef kämpft an vielen Fronten
Alle Hoffnungen ruhen nun auf einem Briten: Steve Easterbrook, 48, übernahm im Januar den Chefposten – und kämpft seither an vielen Fronten gleichzeitig. 500 Millionen Dollar jährlich soll eine simplere Konzernstruktur ab 2018 einsparen. Auslandsmärkte werden zusammengefasst und 4000 eigene Filialen an Franchisenehmer ausgelagert. Er will den Gewinn vor Steuern um bis zu sieben Prozent steigern und bis 2016 binnen drei Jahren 30 Milliarden Dollar ausgeschüttet haben, um Anleger bei Laune zu halten.
