Die Milch platscht heiter aus dem Glas, an dessen Fuß ein Gänseblümchen wächst - ein friedliches Bild auf der neugestalteten Packung der Bio-Milch. Damit macht Aldi-Süd den Auftakt zu einer Neuordnung seines Programms an Eigenmarken, die anscheinend nichts weniger als eine Eierlegende Wollmilchsau sein sollen.
Der Discounter aus Mülheim an der Ruhr hat angekündigt, seine mehr als 90 Eigenmarken neu zu positionieren. Dazu beauftragte das Unternehmen die Agentur Scholz & Friends Trademarks. Ausgangslage ist das veränderte Filialkonzept von Aldi-Süd, das bereits an vielen Standorten zu betrachten ist. Wärmere Farben, fast eine Aufenthaltsqualität bieten die Discountmärkte, die einst vor allem damit punkteten, sehr preiswerte Produkte ohne Nonsens auf Paletten in die Märkte zu schieben.
Die Bedürfnisse der Kunden hätten sich jedoch geändert, heißt es. Statt vor allem des Preises käme es den heutigen Kunden mehr auf Qualität, Nachhaltigkeit oder gesunde Ernährung an. Diese Ansprüche sollen die Eigenmarken nun neben dem Sinn für Preise verkörpern und bedienen. Während ein Gorilla hinter den Cashew-Kernen hervorlugt oder auf der Tortelloni-Packung eine schraffierte Zeichnung einer Frau und einer lebensbejahenden Botschaft zur Nudel den Eindruck erwecken solle, jede einzelne Tortellini sei handgefaltet, lockt ein keckes Comic-Gesicht auf rosa Untergrund auf der Packung Schoko-Chips.
Mehr Inszenierung, weniger Bescheidenheit. "Die neue Eigenmarken-Strategie ist auf unser neues Filialkonzept zugeschnitten, das wir aktuell im gesamten Aldi Süd Gebiet ausbauen. In den kommenden Jahren werden alle Filialen komplett umgebaut, um den Konsumentengewohnheiten und Ansprüchen noch besser gerecht zu werden. Die Neuausrichtung der Eigenmarken ist für uns daher ein wichtiger Schritt, mit dem wir uns in Zukunft noch kundenorientierter und zeitgemäßer aufstellen", sagt Sandra Schoofs, Marketingleiterin von Aldi Süd.
In den kommenden zwei Jahren werden alle Eigenmarken geprüft. Das könne, so die Agentur, vom Facelift über Relaunch bis hin zu kompletter Neuentwicklung reichen - oder zur Streichung einer bestehenden Eigenmarke. Der Käufer mag sich vielleicht nicht bewusst sein, was er will, Scholz & Friends Trademarks aber weiß es: „Konsumenten erwarten heutzutage, dass Unternehmen ihre Markenversprechen holistisch, schlüssig und glaubhaft erlebbar machen" sagt Sven Jarck, COO von Scholz & Friends. Dem Produkt, das der Kunde mit nach Hause nähme, käme dabei eine zentrale Rolle als Markenbotschafter zu. Das sei zwar nichts Neues - "aber dass ein deutscher Food-Retailer alle seine Eigenmarken hierfür nutzt, schon", sagt Starck.
