Sommerschlussverkauf: Wie Rabatte das Kaufverhalten ändern

Rabatte zu jeder Jahreszeit

Die mit reduzierten Shirts, Blusen oder Röcken vollgepackten Kleiderstangen in den Läden der Einkaufsstraßen überraschen kaum noch. Zu jeder Jahreszeit geben Modeketten wie H&M, Mango, Esprit oder Cos Rabatte auf ausgewählte Teile.

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Sommer-Sale im Netz

Wer sucht, findet auch online immer Schnäppchen. Zalando etwa bietet in seinem Sommer-Sale seit Wochen Artikel für die „wirklich heißen Tage oder für andere Wetterlagen“, wie Deutschland-Chef Moritz Hau sagt. Von der Sandale bis zur Daunenjacke ist alles günstiger zu haben.

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Am 25. Juli beginnt der SSV

Da klingt der vom Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (BTE) ausgepriesene Sommerschlussverkauf (SSV), der am 25. Juli beginnen soll, doch nach einer verstaubten Aktion aus dem alten Westdeutschland.

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Ein sinnvolles Instrument

„Die Händler haben nach wie vor zwei Möglichkeiten, wenn der Sommer zu Ende geht“, sagt BTE-Sprecher Axel Augustin. “Entweder sie lagern die Ware ein oder sie hauen alles raus, stark reduziert.“ Da die erst genannte Option meist ein Platzproblem mit sich bringe, werde der offizielle Sommerschlussverkauf in der Regel genutzt, um bereits reduzierte Artikel noch weiter zu reduzieren. Bei schlechtem Wetter sei der Druck, die sich stapelnden Sommerkleider und kurzen Hosen los werden zu müssen, um so größer. „Daher ist der SSV durchaus ein sinnvolles Instrument“, sagt Augustin.

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Shopping in der Innenstadt

Auch der Marketing-Experte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU hält den Schlussverkauf nicht für überflüssig. „Er ist ein Anreiz für Kunden, noch einmal in die Innenstädte zu fahren und shoppen zu gehen“, sagt er. Gerade älteren Generationen sei das Schlagwort Schlussverkauf aus früheren Zeiten noch sehr vertraut. Da Rabatte in vielen Läden aber der Normalzustand seien, müssten Händler für den „Final Sale“ noch mal anders werben als für den „Pre-“ oder „Mid-Season-Sale“.

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Ein Relikt aus den Fünfzigern

1950 wurde in der Bundesrepublik die sogenannte Verordnung über Sommer- und Winterschlussverkäufe erlassen. An je zwölf Tagen Ende Juli und Ende Januar durften Händler saisonabhängige Ware reduziert verkaufen. Die Aktionen waren ein Ereignis: Zum Start widmeten Fernsehsender dem Ansturm auf die Bekleidungsgeschäfte ganze Beiträge.

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Preisdruck von den Discountern

2001 fiel dann das Rabattgesetz. Händler können seitdem weitgehend frei entscheiden, wann sie Preisnachlässe geben. Mit den Reduzierungen bis Ende Juli zu warten, kann sich heute kaum einer mehr leisten. Grund dafür sei zum einem der Waren- und Preisdruck, der von Discountern wie Primark oder auch Ketten wie H&M und Zara ausgehe, erklärt Fassnacht. Aber auch der Online-Handel mit seiner Preistransparenz und permanenten Sale-Angeboten kurbele die Rabattschlacht an.

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„Wir leben in einer Discount-Gesellschaft“

Eine Spirale, die das Kaufverhalten der Kunden beeinflusst. „Wir leben heute mehr und mehr in einer Discount-Gesellschaft“, sagt Fassnacht. „Die Konsumenten sind immer weniger bereit, den Normalpreis zu zahlen, sie erwarten Reduzierungen und andere Promotionsangebote.“ Das gelte um so mehr für Kleidung. Diese Haltung verlange den Händlern wiederum einiges ab. „Wollen sie die Stücke aus etwa neuen Kollektionen zum vollen Preis verkaufen, müssen sie sich einiges einfallen lassen“, meint Fassnacht.

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Die Rabatt-Droge

Kritisch beurteilt auch der Handelsexperte der Unternehmensberatung EY, Thomas Harms, die dauerhafte Rabattschlacht. „Obwohl die vielen Preisaktionen die Marge der Händler belasten und die Kunden zu Schnäppchenjägern erzogen werden, kommt der Handel von der Rabatt-Droge nicht runter“, sagt Harms. Im Gegenteil: Die Unternehmen beugten sich dem Wettbewerbsdruck und dem Wunsch der Konsumenten - in der Sorge, Marktanteile zu verlieren.

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Klamotten versauern im Schrank

Zahlen des Verbands Fairwertung zeigen, dass sich die Deutschen in einem regelrechten Textilrausch befinden: Sie besitzen insgesamt rund 5,2 Milliarden Kleidungsstücke, 40 Prozent davon tragen sie jedoch sehr selten oder nie. Frauen besitzen mit durchschnittlich 118 Teilen deutlich mehr als Männer mit 73 Kleidungsstücken (ohne Strümpfe und Unterwäsche). Immerhin ein Drittel der Verbraucher hat aber mindestens doppelt so viele Klamotten im Schrank.

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Bis zu 70 Prozent Rabatt

In den nächsten Wochen dürften die Kunden noch mehr Teile für noch weniger Geld shoppen können. Wegen des in weiten Teilen Deutschlands verregneten Sommers seien die Lager der Modehändler voll, sagt Augustin. „Sie haben schon früh den Rotstift angesetzt - und dürften sich auf Rabatte von bis zu 70 Prozent steigern.“

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