WirtschaftsWoche

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10.04.2017

19:00 Uhr

Studie

Wie der Mittelstand am Kunden vorbei digitalisiert

Von: Anke Henrich

  Getrieben vom Ehrgeiz Prozesse und Produkte zu verbessern, verlieren viele Unternehmen ihre Kunden aus den Augen. Das zeigt eine neue Studie. Und die Folgen sind gravierend.  

Wo bleibt der Kunde bei 4.0? Getty Images

Wo bleibt der Kunde bei 4.0?

Die ersten Kugelschreiber und Visitenkarten dürften am Eröffnungstag der Hannover Messe noch nicht verteilt sein, wenn an den Ständen schon Kaufleute und Ingenieure über die Chancen der Digitalisierung streiten werden.

Das Schlagwort beherrscht auch 2017 die größte Industriemesse der Welt. Sie startet an 24. April und steht dieses Mal unter dem Motto „Integrated Industry - Creating Value“. Oder auf gut deutsch: Nur wer sich mit seinen Zulieferern und seinen Kunden vernetzt, und zwar schnell, kann in Zukunft noch neue Geschäfte machen - neuen Daten sei Dank. 6500 Aussteller hängen in wenigen Tagen diesem Heilsversprechen nach.

Das hoffnungsvolle Motto darf aber auch als Warnschuss interpretiert werden: Wer es in Zukunft nicht schafft, seine Zulieferer auf technische Kommunikationsstandards einzuschwören und zugleich den eigenen Industriekunden Produkte zu liefern, die nahtlos beispielsweise mit deren Lagerhaltung kommunizieren, der geht unter. Wer sich der Digitalisierung verwehrt, lebt verkehrt. Der klügere Chef erfindet sich neu. Aber mehr als die Hälfte macht das mit dem falschen Fokus.

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Hektik ist auf den Führungsetagen aller Branchen ausgebrochen und genau darüber hat mehr als die Hälfte der Unternehmen den wichtigsten Player ihres Geschäftsmodells aus dem Fokus verloren: ihren Kunden. Das zeigt eine neue Studie der Düsseldorfer Unternehmensberatung Vivaldi Partners, die der WirtschaftsWoche exklusiv vorliegt.

Was wird zuerst digitalisiert?

Kein Bereich, der nicht digitalisiert wird: Produkte, Prozesse, Geschäftsmodelle, Wertschöpfung und Kundenkontakt müssen sich für neues Denken öffnen. Darüber herrscht Konsens in Hannover und im Land. Der Moment der Wahrheit kommt bei der schlichten Frage: Was davon hat denn Priorität?

Ist es der Anstieg digitaler Umsätze oder ist es eine neue digitale Organisationsstruktur, für die die Mitarbeiter entsprechend geschult werden sollen? Oder sollen den Kunden neue digitale Erlebnisse geboten werden, über neue Kanäle viel mehr als bisher mit ihnen kommuniziert werden? Oder liegt der Schwerpunkt auf der Frage, wie aus deren neugewonnen Daten neue Geschäftsmodelle abgeleitet werden können?

Laut der Studie der Düsseldorfer Unternehmensberatung Vivaldi Partners hat der Mehrwert durch besseren Kundenkontakt für die Mehrheit der Unternehmen jedenfalls keine Priorität.

Björn Sander, Senior Partner und Experte für Wachstumsstrategien, sagt: „Es gibt einen eklatanten Widerspruch zwischen Vorgeben und Handeln.“ 60 Prozent der befragten Unternehmen sähen technische Fragen rund um Strukturen und Prozesse als zentrale Herausforderung der Digitalisierung, ganze neun Prozent dächten auch an Kundenansprache. Die überwiegende Mehrheit der Anstrengungen sei effizienzgetrieben, statt durch Kundengewinnung und verbesserten Kundennutzen.

Das könnte binnen weniger Jahre existenzbedrohend für viele Unternehmen werden. Denn der eigene Langmut trifft auf schnelle, erfolgreiche Plattformbetreiber wie Google und branchenspezifische Service-Plattformen. Sie drängen sich längst erfolgreich als Intermediäre zwischen Hersteller und Kunden. Stolze Produzenten werden zu austauschbaren Zulieferern degradiert. Der Blick auf ein Vergleichsportal wie Check24 genügt: So unterschiedliche Branchen wie Stromversorger, Tourismusindustrie, Versicherungen und Banken müssen ihre Preise dort transparent und damit vergleichbar günstig machen. Das Portal als Makler zieht zusätzliche Marge ab.

Wer ist für diese Entwicklung verantwortlich? Wer treibt die Digitalisierung der Unternehmen wirklich voran? Auch das wollte Vivaldi Partners von 259 Chefs mittelständischer Unternehmen aus zehn Branchen wissen.

Das Ergebnis ist kein Ruhmesblatt für den deutschen Mittelstand: Von First Movern kann mehrheitlich keine Rede sein. Nur 55 Prozent der Unternehmer gaben an, der Drang zu Neuem käme aus dem eigenen Haus. 64 Prozent fühlten sich vor allem vom direkten Wettbewerber unter Druck gesetzt. Die Entwicklung zur digitalen Zwei-Klassen-Gesellschaft schreitet also zügig voran.

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Vor allem an drei Punkten macht sich die einseitige Orientierung vieler Unternehmer aus Sicht der Studie fest.

1. Falsche Gewichtung

Ganze 51 Prozent sehen die Kundenwünsche als Fortschrittstreiber. Sander kritisiert: „Die Mehrheit der Unternehmen wartet ab und reagiert erst, wenn sich bereits Standards in der Branche entwickelt haben.“ Das gelte vor allem in der Metallerzeugung – und Bearbeitung sowie bei Versicherungs- und Finanzdienstleistungen.

68 Prozent definieren als Ziel ihrer Digitalisierungsanstrengungen Effizienzsteigerung und Wachstum, neue digitale Kundenangebote rangieren dagegen weit hinten auf den Prioritätslisten.

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