Düsseldorf Nüchterne Finanzmarktkennzahlen und das bunte Treiben in den sozialen Netzwerken schließen einander nicht aus. 28 der 30 Dax-Unternehmen nutzen mindestens einen der relevanten Social-Media-Kanäle, also entweder den Kurznachrichtendienst Twitter, die Geschäftskontaktenetzwerke Linkedin und Xing oder das Freunde-Netzwerk Facebook, um ihre jährlichen Geschäftszahlen zu veröffentlichen.
Zu diesem Ergebnis kommt eine Analyse der Unternehmensberatung FTI Consulting, die Hunderte von Posts und Tweets der Unternehmen zu den Jahresergebnissen 2016 ausgewertet hat. Lediglich der TV-Konzern Pro Sieben Sat1 und der Baustoffkonzern Heidelberg Cement verzichteten auf eine derartige Kommunikation.
Das Ranking im „Social Dax“ führt der Versicherungskonzern Allianz an. Auf den Plätzen zwei und drei folgen der Sportartikelhersteller Adidas und der Chemiekonzern Bayer. In allen drei Aspekten, die nach Ansicht der Studienautoren wichtig sind, haben diese drei Unternehmen am besten abgeschnitten: bei der Zahl der Posts, der Qualität der Beiträge aus Social-Media-Sicht und in den Reaktionen der Follower und Abonnenten. Es geht eben nicht nur um Quantität, sondern auch um Qualität.
Studien-Sieger Allianz sei es beispielsweise gelungen, die Kommunikation der Jahreszahlen auch in die „Corporate Story“ einzubetten, klare Kernbotschaften zu setzen und relevante Inhalte für unterschiedliche Kanäle aufzubereiten, urteilen die Autoren der Studie.
Am häufigsten kommunizierten die Dax-30-Unternehmen ihre Jahresergebnisse über Twitter (87 Prozent), gefolgt von Linkedin und Facebook mit jeweils 63 Prozent. Schlusslicht ist der deutsche Konkurrent Xing mit 37 Prozent.
Mitunter sorgen die Unternehmen mit ganz einfachen Ideen für eine hohe Interaktion. So veröffentlichte die Allianz eine Meldung auf Facebook, in der eine Grafik die fünf stärksten Wachstumstreiber des vergangenen Jahres darstellte. Rund 14.000 Menschen teilte diese Unternehmensgrafik – ein Spitzenwert in der Finanzmarktkommunikation in sozialen Medien.
Beim deutschen Netzwerk Xing sticht laut „Social Dax“-Studie vor allem die Finanzmarktkommunikation des Reifenherstellers Continental hervor. Der Konzern überzeugte unter anderem mit einem Video: In einem selbstfahrenden Auto bereiten sich zwei Firmenkommunikatoren auf die bevorstehende Bilanzpressekonferenz vor und scherzen: „Alle Menschen sollten ihre Moderationskarten mit sich rumtragen, das Leben wäre viel moderater.“ Dies sei ein Paradebeispiel dafür, wie das automatisierte Fahren als Zukunftsfeld eines Unternehmens mithilfe von Social Media geschickt herausgestellt werden kann, urteilten die Berater von FTI Consulting.
Selbst Instagram eignet sich für die Finanzmarktkommunikation
Einen viralen Effekt gelang dem Stahlkonzern Thyssen-Krupp, als er bei der Jahrespressekonferenz eine sogenannte „Mannequin Challenge“ initiierte: Die Teilnehmer der Pressekonferenz erstarrten zu Schaufensterpuppen, indem sie in meist ungewöhnlichen Posen kurz innehielten. Das Stillhalten und Stillstehen zahlte sich für das Unternehmen aus – unter dem Hashtag #MannequinChallenge erreichte das Video mehr als 1000 User.
Doch Beispiele wie die von Thyssen-Krupp oder Continental sind bislang noch die Ausnahme: „Nur wenige Unternehmen spielen bislang das volle Potenzial von Social-Media-Kommunikation aus, indem sie aktuelle Social-Media-Trends oder humorvolle Videos nutzen, um mehr Reichweite zu generieren“, sagt Studienautorin und Social-Media-Expertin Sara Buckow.
Selbst der Bilderdienst Instagram, der von Facebook gekauft wurde und eine sehr junge Zielgruppe hat, eignet sich für trockene Finanzmarktkommunikation. Die Deutsche Telekom machte vor, wie Stakeholder einen Blick hinter die Kulissen einer Bilanzpressekonferenz erhalten und wie ungezwungen ein Livestream angekündigt werden kann: Ein Schnappschuss aus dem Konferenzraum sowie ein Selfie zeigen Firmenchef Tim Höttges und sein Team bei den Vorbereitungen und dann auf dem Weg zu den Journalisten. „Die Bilder schaffen Authentizität und Aufmerksamkeit – auch bei kapitalmarktfernen Stakeholdern“, heißt es in der Studie. Oder anders formuliert: #TelekomKannInstagram.
Doch die Berater sehen durchaus auch Nachholbedarf: „Interessant ist, dass nur die Hälfte der Dax-Unternehmen zukunftsgerichtete Aussagen über ihre Social-Media-Kanäle gespielt haben“, bemerkt Studienautorin Carolin Ammann. Bestandteil der Ergebniskommunikation sollte aber nicht nur der Rückblick auf erreichte Kennzahlen sein, sondern auch der Ausblick und die Vermittlung der langfristigen Strategie.
Auch die Möglichkeiten, den bei der Ergebniskommunikation ohnehin im Zentrum stehenden Vorstandschef zu positionieren, werden nach Ansicht der Experten nicht gut genutzt. „Wer den CEO klug einbindet, kann seine Corporate Story besser erzählen; wer dazu die Social-Media-Klaviatur geschickt bespielt, kann eine deutlich höhere Reichweite erzielen“, sagt Reputationsexperte und Studienautor Oliver Müller. Die Positionierung lohne sich: Als Gesicht des Unternehmens sei der Chef derjenige, der auch über Analysten und Anteilseigner hinaus bei weiteren Zielgruppen Aufmerksamkeit erzeugen kann.
