WirtschaftsWoche

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30.10.2017

16:26 Uhr

Studie

Ikea sucht Streit

Von: tus

  Worüber regen sich Menschen in den eigenen vier Wänden am meisten auf? Nicht die Nachbarn, sondern die Menschen, mit denen sie die Wohnung teilen. Ikea interessiert sich dafür. Warum eigentlich?

Ikea-Einrichtungshaus in Magdeburg dpa

Trennungen erfordern neues Mobiliar

Von kaum etwas dürfte ein Möbelhersteller mehr profitieren als von gescheiterten Beziehungen. Brauchte ein Paar nur ein Sofa, benötigen Single-Haushalte jeweils eigene Sitzgelegenheiten. An harmonischen Ehen, die über Jahrzehnte Abend für Abend am gleichen Esstisch vor der gleichen Schrankwand sitzen und anschließend auf dem gleichen Drei-Sitzer entspannen, verdient kein Möbelhersteller Geld.

Zwist, so unangenehm er für die Beteiligten sein mag, treibt die Wirtschaft. Sei es durch Partnerschaftsratgeber oder als Ultima Ratio durch das Einrichten neuer Haushalte. Umso erstaunlicher mutet der jüngste und vierte "Home Report" des schwedischen Möbelkonzerns Ikea an. "Wir wollten verstehen, wie Menschen Konflikte lösen, die wir alle kennen, egal wo und wie wir leben."

Statt sich per typischer Marktforschung nach den Vorlieben und Neigungen der Zielgruppen zu erkundigen, wählte Ikea nach eigenen Aussagen einen völlig neuen Methodenmix. So befragte das Unternehmen mehr als 20.000 Menschen in 22 Ländern, interviewte Experten für ethnografische Forschung, die seltsam wirkende Forschungsrichtung Zukunftsarchäologie, Industriedesign, Materialismus, Psychologie und digitale Kultur- und Sozialanthropologie. 36 Menschen in ihren Wohnungen in Austin, Chengdu, Osaka, Kopenhagen, Mumbai und München wurden besucht und dann noch in sieben Ländern mit 650 Menschen in Online-Communitys gechattet.

Es geht laut Ikea darum, Menschen zu verstehen. „Um ihre Wünsche an das Wohnen zu begreifen, ist es auch nötig, ihre Probleme und Frustrationen im Zusammenleben zu erkennen“, sagt Lydia Choi Johansson, Business Intelligence Specialist bei Ikea. Von den Routinen am Morgen über die Ernährungsgewohnheiten bis zu der grundsätzlichen Frage, was ein Heim überhaupt ausmacht, klopften die Studienersteller in den bisherigen drei "Home Reports" die Bedürfnisse der Menschen ab.

Das Ergebnis: Die Probleme sind überall die gleichen. Wann immer Menschen Tisch und Bett und teilen, erwachsen aus dem Zusammensein ähnliche Probleme, quer über alle Kulturen hinweg. Für den Möbelhersteller sind das gute Nachrichten. „Trotz kultureller Unterschiede in den verschiedenen Ländern, ist es wichtig zu verstehen, dass die grundsätzlichen Anforderungen sehr ähnlich sind weltweit.“, sagt Johannsson. Wer sein Angebot weltweit für Menschen verschiedener Nationen und Religionen plant, kann erleichtert sein, wenn zumindest bei den Konflikten die Menschheit Einigkeit zeigt.

Für den deutschen Markt hat sich Ikea in den vergangenen 15 Jahren auch ohne die Erkundigungen nach den Hakeleien im Miteinander die richtigen Antworten einfallen lassen. Der Umsatz stieg von 2,95 Milliarden im Jahr 2002 kontinuierlich und gleichmäßig auf 4,75 Milliarden Euro im Jahr 2016. Kein einziger Wettbewerber reicht an die Kundenzufriedenheit der Schweden heran. Unter denjenigen, die in den vergangenen zwei Jahren in einem der blau-gelben Möbelhäuser gekauft haben, wird die Frage nach dem beliebtesten Möbelhaus von 100 Prozent mit Ikea beantwortet - in der Gesamtbevölkerung liegt der Wert zwar nur bei 25 Prozent - aber damit noch immer mit Abstand vor dem Zweitplatzierten, dem Dänischen Bettenlager.

Selbst die nur schwach ausgeprägte Online-Strategie des Möbelhauses können die Wettbewerber nicht nutzen - home24 hat im Vergleich zu Ikea im Online-Vertrieb kaum höhere Umsätze - 2016 lagen sie bei beiden um 240 Millionen Euro.

Ausgerechnet moderne Technik ist es dann auch, die die zwischenmenschlichen Beziehungen heute weltweit kontinuierlich auf den Prüfstand stellt. Die Zahl derjenigen, die begeistert von den neuen Möglichkeiten für Unterhaltung und Information von Smartphone bis Virtual-Reality-Brille ist nur knapp höher als diejenigen, die es als schwierig empfinden, eine Balance damit zu finden.

Wie Verhaltenstherapeuten nutzte das Unternehmen die Probleme mit den Mitbewohnern auf der Couch, um eine Basis zu schaffen, um Möglichkeiten für Verbesserungen zu erkennen. Und schlussendlich Möbel zu entwerfen, die durch ihre Funktionalität helfen sollen, Konfliktpotentiale zu verringern. Wie ein Besuch bei Ikea bisweilen ausreicht, um Beziehungsstress auszulösen, wurde hingegen nicht erfragt.

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